“雪王黑化”上热搜?花式营销背后新式茶饮行业开启全方位“内卷”

时间:2022-07-02 作者 :超级管理员

  “雪王黑化”上热搜?花式营销背后新式茶饮行业开启全方位“内卷”近日,蜜雪冰城为营销新单品芝芝桑葚和桑葚莓莓,将多个线上平台的头像“白雪王”,换成了“黑雪王”,此次“换logo”的营销词条“蜜雪冰城黑化”迅速登上微博热搜。而这也是继去年夏天主题曲营销后,蜜雪冰城又一次的营销“出圈”。

  网友也围绕着蜜雪冰城的营销,造出了“郑州40度的高温,把雪王晒黑了”等新梗。相关数据显示,该词条线亿。

  在新式茶饮行业,“突破性”营销,是继供应链、产品端内卷后的又一“内卷”方向。有专家指出,从2021年开始,新式茶饮行业就出现了产品“跟风”同质化、差异化程度不高等问题,已进入了一个严重内卷的周期。

  在如此大环境下,复盘近期新式茶饮品牌的动作不难发现,行业参与者正试图从营销端、供应链端到整合行业上下游等,为自己增加竞争筹码。

  近日,多个平台上的蜜雪冰城logo白色雪王,颜色突然变成了黑色。相关“蜜雪冰城 黑化”的词条,也冲上了微博热搜。

  巧合的是,雪王“黑化”那几日,正值蜜雪冰城总部河南高温天气,因此,有不少网友在微博讨论广场上,“抖机灵”称“黑化”或许与蜜雪冰城总部河南近期的高温天气有关,“雪王是被晒黑的”。

  蜜雪冰城的官方微博也与网友开始“玩梗”联动,官博还用“美黑中”回应为何某些平台上的头像并没有变黑。

  在一系列互动结束后,蜜雪冰城通过官博回应“雪王变黑”,称“变黑的真相只有一个,雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”,并称蜜雪冰城新款饮品芝芝桑葚和桑葚莓莓正全国上新。所谓的“雪王黑化”实则是蜜雪冰城为推新品而策划的一场营销活动。

  蜜雪冰城对用自身ip资源进行营销的“路子”,显得“轻车熟路”。去年夏天,《蜜雪冰城主题曲》用“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的“魔性旋律”搭配“摇头晃脑”的雪王,成为洗脑网络神曲的同时,蜜雪冰城品牌的知名度也再上一个台阶。

  产经分析表示,蜜雪冰城定位平价、亲民,这也决定了其触达消费者的面更广。在下沉市场拥有粉丝基础的蜜雪冰城,用“土味”、“洗脑”等方式进行营销时,必然也会引起这部分粉丝的共鸣,从而获得理想的营销效果。

  例如,仅围绕着今夏的爆款饮品“桑葚”系列,除了蜜雪冰城外,还有多个品牌都在营销上“脑洞大开”。

  茶百道将桑葚新品命名为“乌漆嘛黑”,以一种“自黑”的方式,吸引消费者的好奇和购买欲。

  喜茶在营销桑葚系列产品时,则选择了与潮流引领者藤原浩及旗下设计单位FRAGMENT推出联名活动。联名推出由藤原浩亲自设计的“全黑”的杯子、保温袋等也变成了消费者在社交媒体上“二创”的素材,形成二次传播。喜茶方面还对

  产经还注意到,今年年内奈雪的茶曾选择与“爱心小熊”联名,乐乐茶也曾与联名,从情怀角度入手,推出了“宝宝奶昔”等激发消费者“回忆杀”的产品。

  不过,值得一提的是,品牌联名在消费者间所引起的传播效果也有所不同。比如,对于喜茶和藤原浩的联名。有消费者表示更强化了喜茶品牌形象的“高级感”;而在种草平台上,奈雪的茶与爱心小熊的联名、乐乐茶和的联名,则是靠IP激发了消费者对萌物、对情怀的分享欲。

  产经分析称,跨界联名属于常见操作,该行为在营销中叫“水平营销”,是品牌之间互相借助力量来进行推广。从营销的角度来看,一些创新品牌、老品牌等,在品牌力不够的情况下,借助一些更大、或者自带流量的品牌一起做推广,可以产生更好的营销效果。

  近期,采用“水平营销”且声量较大的品牌还有咖啡品牌MANNER COFFEE。据了解,6月24日,MANNER COFFEE官方宣布联名护肤品牌HR赫莲娜绿宝瓶,并推出新品“一杯青回”,以及一系列线下“打卡”活动。

  产经浏览某种草平台发现,MANNERCOFFEE与高端护肤品的联名,在部分消费者眼里是足够惊艳,但也有营销行业的消费者发帖称,双方的联名毫无逻辑联系,两品牌定位差距较大,结合点牵强,无法从这次联名中看出想表达的内容。

  另值得一提的是,联名推文发出后,MANNERCOFFEE又“临时”在推文评论中宣布随绿免单活动的截至时间,也被消费者吐槽是“玩不起”。

  此外,还有消费者在某社交平台吐槽联名活动“限定要求”过多,活动传播或存在误导用户的倾向。

  产经补充指出,品牌在选择联名对象时,也要谨慎。一方面是要考虑对方品牌的口碑、产业链的完整度,食品行业的话,还应该考虑其对食品安全的管理水平;其次,双方在合作前,也要考虑经营理念、目标消费人群是否匹配等问题。

  新式茶饮在营销上的“各显神通”,也从侧面印证了行业在继续全方位内卷。对此,朱丹蓬对

  产经指出,从2021年开始,新式茶饮行业就出现了产品“跟风”同质化、差异化程度不高等问题,已进入了一个严重内卷的周期。

  而复盘近期行业品牌的动作也不难发现,从“价格”、“产品”到“供应链”,“内卷”正全方位深化。

  从今年年初开始,新式茶饮头部品牌相继调低了消费门槛,部分饮品价格已与中端品牌相差无几。

  2月,喜茶宣布今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。同期,奈雪也推出了多款10元以下的饮品。其中,大杯拿铁和美式咖啡(350毫升)为9.9元。3月,乐乐茶也通过公众号宣布,将推出20元以下产品,最低价位产品低至8元。

  虽然也有消费者在社交媒体上吐槽称,有些品牌是在用“减少用料”来变相降价,是“变味”的降价。但随着消费门槛的降低,的确拓宽了品牌对消费者的触达面。

  产经分析表示,中高端茶饮依托自身的规模效应与品牌效应,以及自身的供应链积累,能够在价格方面有自身的优势。

  价格竞争之后,随着夏天的到来,新式茶饮的又“卷”回了“老战场”——产品端。

  对于新式茶饮来说,从“茶、奶、水果”这“三原色”上调整配比是产品树立个性,寻找差异化的途径之一。而从去年开始,围绕“小众水果”做文章的思路,也延续到了2022年夏天。

  如果说去年新式茶饮圈的“顶流水果”是油柑和黄皮,那今年夏天该位置已易主给了“桑葚”“芭乐”“刺梨”等小众水果。据不完全统计,主流茶饮品牌都已围绕着这三种水果推出了相关饮品。

  除了深挖小众水果外,也有品牌选择主动从原料端“内卷”并“推”了行业一把。

  产经了解,该标准涵盖真奶原料从奶源地牧场到门店使用的各个重要节点,包括真奶奶源地、真奶加工、真奶仓储运输、真奶门店使用四个环节。

  值得一提的是,从奶茶发展初期至现在,植脂末(奶精)都是许多奶茶饮品中不可或缺的存在,作为添加剂其可以使奶茶更浓郁,再加上植脂末成本较低,目前多个新式茶饮品牌在部分饮品中仍会使用植脂末。

  产经表示,2022年初,喜茶对近90%的产品在原价格基础上进行了价格下调。这背后正是得益于喜茶在真奶供应链上的深耕,喜茶才能在不改变产品品质的情况下,有足够的空间对这些使用真奶原料的产品进行价格下调。

  在供应链主动“做加法”的还有奈雪的茶。据了解,多家新式茶饮品牌的果汁供应商田野股份近日转战北交所IPO,而其股东之一正是去年末以3864万元参与了田野股份的定增,目前持股比例为4.44%的奈雪的茶。

  产经还由奈雪的茶方面了解到,近日,奈雪已开始陆续投入使用“自动奶茶机”。其还对

  产经表示,“自动奶茶机”由奈雪数字化团队完全自研,目前已在百余家门店测试使用,预计2022年三季度将在奈雪所有门店投入使用。这款机器最快可不到10秒完成一杯茶饮,产能提升约40%,这也是新式茶饮行业首个由品牌自研且规模化应用的自动制茶设备。

  但一个必须承认的事实是,无论新式茶饮品牌在产业链的投入多少,或都难以建立一个竞争对手难以打破的护城河。当跟风、模仿、复制成为行业的另外一个常态时,另有品牌选择从其他角度缓解“焦虑”。

  基于此,从去年开始,包括喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城在内的品牌,都迈出了对外投资的步伐。投资对象包括主打新式茶饮细分赛道的奶茶品牌,以及咖啡品牌。对于新式茶饮品牌们的这一举动,朱丹蓬对

  产经分析指出,行业进入严重内卷阶段后,头部企业根据自身的战略和行业发展趋势,迈出了优化整合的步伐。从被投资到主动投资这一身份的转换,使得“强者更强,弱者更弱”的趋势表现得更加淋漓尽致。

  艾媒咨询的一份报告显示,2022年有26.2%的中国新式茶饮消费者表示未来消费频率将变多,预计2025年新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。部分品牌已在顾客端打造出较高的口碑,目标群体忠诚度显著提升。

  一片翻滚的红海中,新式茶饮行业也被迫“卷起来”,在单一维度上做文章,已不再是发展的“万金油”,从产品创新、供应链上下游、品牌建设等多方面努力,或才能继续稳扎稳打走好未来的路。

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